Brand Failure – McDonald ‘ s Arch luksus
samt McLibel-forsøget har McDonald ‘ s også oplevet en række mere konventionelle marketingproblemer i de senere år. De fleste af disse problemer har været nye produkter, der ikke har inspireret forbrugerne. McLean Luksus (et forsøg på at tage højde for den sundhedsbevidste kunde) og McSoup er to indlysende eksempler, men det var med Arch luksus burger, at McDonald ‘ s oplevede sin mest pinlige flop.
markedsført som ‘Burger med den voksne smag’, ideen var at have en burger, der ikke var forbundet med børn. Faktisk ramte reklamekampagnen for Arch-luksusen beskeden hjem med forskellige billeder af børn, der undgik det ‘sofistikerede’ produkt.
problemet var, at ingen går til McDonalds for raffinement, de går for nemheds skyld. En del af denne bekvemmelighed er at vide nøjagtigt, hvad man kan forvente. McDonald ‘ s restauranter serverer muligvis Gaspacho i Spanien og lamburgere i Indien, men i det store og hele er de de samme verden over. De fleste mennesker, der går ind i en McDonalds restaurant, ved, hvad de skal bestille, før de når tælleren. De ønsker ikke at blive bombarderet med en million og en variation af, hvad der i det væsentlige er det samme produkt – en hamburger.
det andet problem med buen luksus var det faktum, at det blev solgt på smag. Alle ved, at McDonald ‘ s aldrig vil blive tildelt en Michelin-stjerne, men alligevel kommer alle stadig tilbage. I en artikel med overskriften ‘McDonald’ s Missing the Mark’, som dukkede op i Branduge den 12
November 2001 angreb Dave Miller strategien’ konkurrer på smag’, der fremgår af promoveringen af buen luksus:
vi kommer ikke til de gyldne buer på fordelene ved smag og tantali-sation og kulinarisk glæde. Vi sætter pris på dit brand på venlighed, renlighed, konsistens og bekvemmelighed. De er værdipropositioner, som du har abdiceret i de senere år, og heldigvis har konkurrenter forsømt at fange. Præcis hvor mange mislykkede menukoncepter tager det, før alle disse udviklingsdollar i stedet pløjes ind i værdipropositionen?
imidlertid er problemerne med Arch-luksusen symptomatiske for et endnu større problem. Som med andre mærker i så enorm skala er McDonald ‘ s blevet beskyldt for at miste kontakten med sine kunder og være for langt bag markedet.
faktisk er dette et problem anerkendt af selskabets administrerende direktør, Jack Greenberg, der ankom i 1998. ‘Vi har taget alt for lang tid at udvikle en ide og få den til markedet, så for lang tid at afgøre, om vi vil gøre det eller ej,’ fortalte han Financial Times samme år (i en artikel med titlen ‘En mission for at buffe op de gyldne buer’).
som du ville forvente med et mærke, der har bygget sit navn gennem ensartethed, er McDonald ‘ s stærkt centraliseret. De fleste branding-og marketingbeslutninger skal gennem virksomhedens hovedkvarter i Oak Brook, Illinois. Opskriften på selve Arch-luksusen kom fra Oak Brook-køkkenet. Dette står i kontrast til McDonalds store produktsucceser som Big Mac, Hot Apple Pie, Egg McMuffin og Filet O’ Fish, som alle blev opfundet i operatørernes køkkener ude i marken (mens andre flops som McLean burger og Mcpasse også blev tryllet op på Oak Brook hovedkvarter).
et andet interessant aspekt af Arch luksus fiasko er, at produktet blev godt undersøgt. Efter at have gennemført masser af markedsundersøgelser viste det sig, at folk ville elske at spise en burger designet specielt til voksne. Desværre syntes disse mennesker at være mangelfulde, da produktet endelig blev lanceret.
lektioner fra Arch luksus
- gå efter hvad du ved. En del af McDonalds brandidentitet er enkelhed. En anden del er dens børnevenlige tilgang. En ‘sofistikeret’ burger designet til at udelukke børn var derfor bestemt til at fejle.
- undgå kundeforvirring. ‘McDonald’ s er ikke kognitiv, det er refleksivt, ‘ siger Dave Miller i artiklen om Brandugen i November 2001. ‘Vi værdsætter ikke at skulle tænke over det. Det er bare”er”. Ved at udvide sit sortiment med produkter som Arch luksus, Mctacos og McMussels skabte McDonald ‘ s et behov for at tænke.
- vær skeptisk over for forskning. Markedsundersøgelser har sin plads, når de udføres omhyggeligt, men det bør aldrig tages som evangeliets sandhed.