“ mňam, mňam, v našich tums.“Dnes se na Stránce Ceny Teardown, všichni jsme o jídlo, skvělé jídlo, postavit první hybatel v domácnosti jídlo dodání kit trh, Modrá Zástěra, proti jeden z mnoha klonů, které mají přijít po nich, HelloFresh.

tato bitva spadá do základů jednotkové ekonomiky: CAC a ARPU. Obě společnosti pochopit jejich hlavní zákazník, takže vítěz bude rozhodnuto podle toho, která může snížit náklady dost a zvýšit hodnotu dost na to, aby čísla práce pro růst.

CAC znamená, že jeden lidé potřebují nevztahuje

Když otevřete cenové stránek Modrou Zástěru nebo HelloFresh, dvě věci, které ihned udeří vás:

1. nejsou žádné single-person možnosti.

2. jejich ceny jsou v podstatě stejné.

ceny jsou o něco vyšší U Modré zástěry, ale také nabízejí dopravu zdarma. HelloFresh má „vegetariánský plán,“ ale Modrá zástěra má k dispozici „vegetariánské možnosti.“Obě společnosti znají svého zákazníka.

a protože znají svého zákazníka, nenabízejí sólové jídlo-vědí, že v něm nejsou peníze:

Naše data z 4,219 současné, bývalé, či potenciální zákazníci Modré Zástěře a HelloFresh ukazuje, že medián týdenní ochota platit pro jednotlivce je jen $29.86. Nejnižší cena za Modrou Zástěru jídlo kit (dva recepty pro dvě osoby), je téměř dvakrát, že na $47.95. Nejnižší cena, na kterou tlačí nové předplatitele, výše $ 59.94, je dvojnásobná sólová ochota platit.

CAC a režijní náklady jsou vysoké pro domácí jídlo dodávkové soupravy. Jak se trh stává přeplněným, Modrá Zástěra, HelloFresh a všichni ostatní musí utratit více, aby získali zákazníky. Vysoké náklady také vyžadují větší motivaci. Tyto společnosti zvyšují tuto motivaci tím, že své služby nabízejí spíše jako zábavu než jen jídlo. Jídlo můžete získat kdekoli, ale skvělé recepty a potěšení z vaření mohou přijít pouze s modrou zástěrou nebo HelloFresh, pokud jde o tyto společnosti.

režie přípravy potravin, balení a přepravy je také vysoká. CAC a režie dohromady znamenají, že existuje vysoká podlaha na nejnižší cenu, kterou mohou tyto společnosti účtovat. Svobodní lidé spadají pod toto patro.

Další datové body podporují myšlenku, že je vysoce specifická ideální zákazník pro firmy, které nabízejí domácí jídlo-dodávka sady. Při pohledu na ochotu platit na základě roční příjem, můžeme vidět, že, vzhledem k mediánu, je mnohem nižší u těch, kdo vydělávají méně než $75k za rok:

jakmile se dostanete do závorek $ 100k plus, ochota platit vystřelí. Můžeme také vidět vzorec v relativní ochotě platit na základě věku, i když inverzní korelace:

starší kohorty mají nižší ochotu platit. Vidíme to po celou dobu v cenových stránkách. Rent The Runway a Spotify-starší generace nejsou zvyklé na koncept předplatného na všechno. Nevidí výhody, takže mají nižší ochotu platit.

Z těchto tří datových bodů—velikost rodiny, příjem a věk—můžete vidět, že zákazníci ideální pro domácí jídlo-dodávka sady jsou rodiny s dětmi a mladé páry s příjmy nad 100 tisíc. To jsou typy lidí, kteří (a) nemusí nutně mít čas nakupovat a vařit po celý týden a (b) mít peníze neustále k odběru sestavy. S těmito zákazníky mohou Blue Apron a HelloFresh rychle obnovit CAC a použít vyšší ceny k vyrovnání režijních nákladů.

ARPU prostřednictvím premium a add-ons

protože marže jsou pro tyto podniky malé, musí najít způsoby, jak zvýšit příjmy z rozšíření na uživatele. Oba mají příležitosti prostřednictvím individuálních preferencí a doplňků.

bohužel oba v současné době používají špatnou preferenci jídla pro segment:

vegetariáni nechtějí platit za domácí rozvoz jídel. Podle Petra vidí vysokou cenu jako dotaci jedlíkům masa. Navíc, protože je ekologičtější, vysoká úroveň odpadu spojená s obalem je pro tuto skupinu vypnutím.

existují i jiné skupiny preferencí potravin, které nabízejí možnosti rozšíření pro modrou zástěru a HelloFresh. Vegan, keto, Paleo a bezlepkové jedlíci mají vyšší ochotu platit, než pravidelné všežravci. Důvod pro to lze vidět v matici hodnot:

jednou z vlastností WTP s vysokou hodnotou/vysokou hodnotou jsou Prémiové přísady. Tyto skupiny potřebují znát původ svého jídla. Nabídka konkrétních souprav přizpůsobených těmto skupinám by oběma společnostem umožnila cenu mnohem vyšší. To by také mohlo fungovat jako způsob, jak zvýšit ARPU i pro stálé zákazníky. Do plánů by mohla být zahrnuta další úroveň nabízející „prémiová“ jídla. Přísady by U Modré zástěry a HelloFresh stály o něco více, ale režie v jiných oblastech by byla stejná, což by vedlo k vyšším maržím.

Další možnosti pro vyšší ARPU jsou možnosti snídaně a víno a dezert jít s jídlem. Je nepravděpodobné, že by u těchto společností dramaticky poklesl CAC nebo režijní náklady, takže zvyšování ARPU je jediným způsobem, jak může ekonomika jednotek nadále dávat smysl. Rozšíření těchto možností umožní těmto ideálním zákazníkům-mladým, zámožné páry-utratit více za službu a získat více na oplátku.

Znát váš zákazník nemůže vždy zachránit

Modrá Zástěra, HelloFresh, a všechny ostatní domácí jídlo-dodávka sada možnosti, vědět, kdo jsou cílení. Mají přesný ideál-profil zákazníka a kvantifikovanou osobnost kupujícího, která odpovídá.

ale přání to nedělá. Nakonec, náklady na logistiku a získávání zákazníků na tomto trhu by mohlo být příliš mnoho pro jednotku ekonomie zvládnout. Jediným východiskem pro oba je zvýšit ARPU, zaměřit se na ještě selektivnější kohorty a přidat další možnosti, které zvyšují hodnotu, ale snadno se vejdou do jejich procesu. Mezi nimi není mnoho, a pro jednou, první hybatel nemusí mít nutně navrch; ten, který vypracuje základní čísla, vyhrává v dlouhodobém horizontu.

rádi bychom slyšeli, co si myslíte. Hit nás se na sociální média @priceintel s hashtag #PPT aby nám řekli, co si myslíte o těchto produktech a jejich cenách, a to, co byste byli ochotni platit za jídlo, zábavu.